La landing page è il biglietto da visita digitale di un’azienda. Ma è meglio una pagina lunga e dettagliata o una corta e incisiva? Scopriamolo.

Landing page lunga oppure corta? L’enigma!

La prima pagina di un sito Web è come l’ingresso della nostra attività: può dire molto di essa e utilizzare l’approccio giusto è prezioso.

Quando dobbiamo affrontare un progetto e creare una landing page, diamo per scontato che l’utente abbia necessariamente bisogno di molte informazioni prima di compiere un’azione. Ma è davvero così?

Richard Vaughn, noto pubblicitario, nel 1980 ha creato la FCB Grid, una tabella che aiuta a comprendere il coinvolgimento dell’utente e il senso percettivo di un prodotto o servizio.

Tabella di Richard Vaughn sull’approccio del cliente ai prodotti.

Come si comportano gli utenti?

Il grado di coinvolgimento dell’utente determina quante informazioni sono necessarie per convincerlo a compiere un’azione. Chi ha bisogno di una soluzione immediata vuole soddisfare il suo bisogno in fretta, mentre chi cerca un miglioramento nella sua vita potrebbe necessitare di più dettagli.

Analizziamo i quattro blocchi di Vaughn

Blocco 1: Urgenza

Prodotti o servizi strettamente necessari, per cui la ricerca di una soluzione è consapevole. Esempi:

• Hai rotto la chiave nella serratura e devi chiamare un fabbro.
• Ti si è rotto un tubo in casa e hai bisogno di un idraulico.
• Sei rimasto in panne con l’auto e cerchi un meccanico.

Blocco 2: Miglioramento

Non c’è un’urgenza, ma si vuole migliorare una situazione. Esempi:

• Vuoi cambiare auto per un modello più performante.
• La tua lavatrice è piccola e ne vuoi una più grande.
• Hai deciso di acquistare un home theatre per goderti i film.

Blocco 3: Necessità di routine

Prodotti essenziali ma privi di un forte coinvolgimento emotivo. Esempi:

• Il dentifricio, i fazzoletti di carta, il detersivo per piatti.
• Acquisti fatti più per abitudine che per vera necessità.

Blocco 4: Impulso

Acquisti legati all’emotività, senza necessità di lunghe spiegazioni. Esempi:

• Dolci, snack, pizza, birra, vino.
• Si basano sulla pubblicità emozionale.

Come adattare la landing page ai diversi blocchi?

Nei blocchi 1 e 2, le informazioni dettagliate sono cruciali. Nel blocco 1 l’utente cerca soluzioni rapide, mentre nel blocco 2 serve una comunicazione più approfondita. Nei blocchi 3 e 4, invece, l’utente ha già familiarità con il prodotto e non ha bisogno di grandi spiegazioni.

Un case study

Un test condotto su un servizio di cassa malati in Svizzera ha mostrato risultati interessanti. Inizialmente, si puntava su una landing page dettagliata con l’importanza del broker assicurativo.

Landing page con focus sulla consulenza personalizzata.

Successivamente, è stata provata una landing più diretta con un modulo di contatto ben visibile.

Versione più breve con conversioni migliorate.

Infine, si è testata una landing page ancora più minimalista.

Landing page breve, con risultati di conversione superiori.

Il risultato? La versione più corta ha portato a un tasso di conversione superiore al 40%, rispetto al 10%-22% delle versioni più lunghe.

Conclusione

Se il prodotto è necessario, serve una landing essenziale. Se il prodotto deve convincere, meglio una comunicazione più ricca. Capire il pubblico è la chiave del successo.

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