Il CEO di Solomei AI e Chief of Humanistic Technology di Brunello Cucinelli racconta Callimacus e la nuova visione dell’esperienza digitale

Non c’è dubbio che l’intelligenza artificiale stia ridefinendo il modo in cui aziende e consumatori interagiscono online, ma non tutti immaginano questa evoluzione allo stesso modo. Se per molti il futuro dell’eCommerce coincide con chatbot sempre più evoluti e processi automatizzati, per Francesco Bottigliero, CEO di Solomei AI e Chief of Humanistic Technology di Brunello Cucinelli e Foro delle Arti, la vera sfida è un’altra: utilizzare l’AI per costruire esperienze più umane, capaci di comprendere le esigenze delle persone senza sostituire il valore della relazione.

Il manager lavora da oltre un decennio all’interno dell’ecosistema Brunello Cucinelli, dove ha guidato progetti digitali, iniziative cross-channel, strategie eCommerce B2C e B2B, digital marketing, ICT e innovazione. Il suo percorso professionale nasce però ancora prima, all’incrocio tra consulenza, moda e trasformazione digitale: è stato CEO di e-Pitti.com, realtà del gruppo Pitti Immagine nata per portare online il mondo delle fiere, e in precedenza Managing Director e partner di Kora, agenzia digitale internazionale con sedi a Milano, Parigi e Barcellona. Laureato in Economia e Commercio all’Università Bocconi, ha maturato anche esperienze in Bossard-Cap Gemini e L’Oréal.

Oggi questo profilo ibrido, a metà tra cultura d’impresa, tecnologia e sensibilità umanistica, trova una sintesi nella guida di Solomei AI, la società di ricerca creata dal gruppo per esplorare nuove iniziative basate sull’intelligenza artificiale. Attorno a questo progetto lavora un collettivo di competenze diverse (matematici, ingegneri, artisti, filosofi e designer) con l’obiettivo di sviluppare strumenti digitali capaci di accompagnare le persone, più che sostituirle, e di portare nel mondo online la stessa cura che il marchio riserva alla relazione fisica con il cliente.

È questa la visione che Bottigliero ha portato sul palco del “Lifestyle Innovation Day” a Lugano, dove ha presentato Callimacus, la piattaforma sviluppata proprio da Solomei AI che punta a superare il concetto tradizionale di sito Web. L’obiettivo di Francesco, difatti, è ripensare l’intera esperienza digitale, trasformando il sito in un ambiente capace di adattarsi in tempo reale alle intenzioni dell’utente. Ne abbiamo parlato con lui, approfondendo la filosofia alla base del progetto, il rapporto tra intelligenza artificiale e lusso, il tema della personalizzazione e la sua visione sul futuro dell’eCommerce.

Al “Lifestyle Innovation Day” ha definito Callimacus il motore del nuovo eCommerce di Brunello Cucinelli. Da dove nasce l’idea di ripensare il sito web come un’esperienza capace di adattarsi all’utente e in che cosa si differenzia da un tradizionale assistente AI?

“L’idea iniziale era provare a rendere i siti un po’ più intelligenti, utilizzando l’intelligenza artificiale per fare in modo che potessero comporsi in tempo reale davanti al visitatore. L’obiettivo era ascoltare chi naviga il sito, comprenderne l’intento in quel preciso momento e adattare di conseguenza l’esperienza, proponendo contenuti, prodotti o informazioni più pertinenti. È quello che facciamo naturalmente quando interagiamo con un’altra persona: se invitiamo qualcuno a casa e scopriamo che non gradisce un determinato piatto, non continuiamo a proporglielo, cambiamo proposta. Lo stesso succede in una boutique. Il cliente entra, parla con un sales advisor, spiega che cosa sta cercando e viene accompagnato verso i prodotti più adatti. Se ha già escluso una categoria, nessuno gliela ripropone pochi minuti dopo. I siti web, invece, continuano a essere molto statici. Gli spazi dedicati alla personalizzazione sono limitati e, nella maggior parte dei casi, basati su ciò che l’utente ha fatto in passato. Se ieri ho acquistato un televisore, per giorni continuerò a vedere suggerimenti su altri televisori, anche se chiaramente non mi servono più. Da questa riflessione è nato Callimacus. Molti immaginano l’intelligenza artificiale applicata ai siti come un chatbot aggiunto in un angolo della pagina. Noi volevamo qualcosa di diverso: ripensare l’intera esperienza digitale, rendendola dinamica e capace di evolvere durante la navigazione. Quando abbiamo iniziato a sviluppare il progetto, quasi quattro anni fa, il team era composto da appena cinque persone con competenze molto diverse tra loro: ingegneri, matematici, filosofi, artisti e designer. Successivamente abbiamo presentato l’idea ad alcuni interlocutori della Silicon Valley, che ci hanno incoraggiato a portarla rapidamente sul mercato perché, secondo loro, nessuno stava affrontando il tema dell’eCommerce in questo modo”.

Nel lusso si teme spesso che la tecnologia possa rendere il rapporto con il cliente più freddo e impersonale. Lei, invece, sostiene che l’intelligenza artificiale possa rafforzare questa relazione. Perché?

“Ritengo che il punto sia capire che cosa si sta vendendo. Per anni ci è stato detto che, per avere successo nell’eCommerce, avremmo dovuto puntare sulla consegna sempre più rapida, fino alla same day delivery. Ma noi ci siamo chiesti se fosse davvero questo ciò che desidera un cliente di Brunello Cucinelli e abbiamo scoperto che, per molti dei nostri clienti, aspettare uno, due o anche qualche giorno in più non rappresenta un problema. Anzi, ricevere una comunicazione che racconta come il capo sia in fase di preparazione, venga rifinito e controllato prima della spedizione contribuisce ad aumentarne il valore percepito. Si sa, l’attesa del piacere è essa stessa il piacere. Lo stesso vale per il customer care. Oggi si tende ad automatizzare tutto, spesso con l’obiettivo di ridurre i costi. Noi, invece, crediamo che quando una persona ha un problema desideri parlare con qualcuno che sappia davvero aiutarla. Se trova una persona competente, capace di comprendere la situazione e risolverla rapidamente, quel rapporto crea fiducia e diventa parte dell’esperienza del brand. La tecnologia, quindi, non dovrebbe sostituire la relazione umana. Dovrebbe aiutarci a capire quando essere presenti, quando fare un passo indietro e come costruire un rapporto più rispettoso, senza diventare invadenti”.

Lei ha parlato di trasparenza e di un uso dell’intelligenza artificiale rispettoso dell’utente. Dove si trova, oggi, il confine tra una personalizzazione utile e un’esperienza che rischia di diventare invasiva?

“Credo che le esperienze digitali del futuro dovranno essere sempre più trasparenti e, allo stesso tempo, meno invasive. Oggi affidiamo una grande quantità di dati alle grandi piattaforme digitali, spesso senza rendercene conto. Queste informazioni vengono utilizzate soprattutto per personalizzare la pubblicità, più che l’esperienza dell’utente. Il rischio è che la tecnologia dia l’impressione di sapere troppo di noi. Può sembrare un dettaglio, ma quando un sistema ci rivolge un messaggio troppo personale o ci segue continuamente con suggerimenti e pubblicità, molte persone provano una sensazione di disagio. Per questo credo che serva un principio di equilibrio. Se un’azienda ha bisogno di alcuni dati per offrire un servizio migliore, deve dirlo in modo chiaro e spiegare come verranno utilizzati. La trasparenza significa proprio questo: mettere l’utente nelle condizioni di capire che cosa sta accadendo. È anche il motivo per cui, nel primo progetto realizzato con Callimacus, abbiamo scelto di non utilizzare cookie di tracciamento e di raccogliere solo le informazioni strettamente necessarie all’esperienza conversazionale. La personalizzazione ha valore quando viene percepita come un servizio; diventa un problema quando viene vissuta come un’invasione della propria sfera personale”.

Quali metriche diventano importanti quando l’obiettivo non è soltanto convertire, ma elevare l’esperienza del brand?

“La prima metrica sulla quale ci siamo concentrati è l’ingaggio. Se realizzo un bellissimo negozio fisico e le persone entrano per trenta secondi e poi escono, significa che c’è qualcosa che non funziona. Se invece iniziano a restare dieci minuti, tornano una seconda volta e si guardano intorno, allora penso che prima o poi riuscirò a conquistarle. Per questo abbiamo iniziato a misurare il tempo attivo trascorso sul sito, cioè il tempo in cui l’utente interagisce davvero: scorre la pagina, clicca, scrive. La seconda metrica riguarda la profondità della visita, quindi il numero di prodotti visualizzati e il percorso che le persone compiono durante la navigazione. Poi c’è naturalmente la conversione, che resta uno degli obiettivi, ma non è l’unico. Molto spesso il digitale rappresenta il primo punto di contatto con un brand. Nel lusso è importante che chi entra nel canale online viva un’esperienza coinvolgente e arricchente, che gli faccia conoscere la storia, la filosofia e i valori del marchio e che, da lì, possa decidere se acquistare online oppure andare a scoprire quel prodotto nel mondo fisico. Le metriche che abbiamo utilizzato per anni nel digitale derivano quasi tutte da modelli orientati a misurare conversioni e ottimizzare campagne, quindi con uno scopo prevalentemente commerciale. Io non credo che questo debba essere l’unico obiettivo di esperienze come queste. Sarebbe come dire che un programma radiofonico esiste soltanto per vendere o che un monumento viene costruito solo per vendere biglietti. Credo che il digitale debba essere valutato anche per la qualità dell’esperienza che riesce a creare”.

Callimacus nasce nel mondo del lusso, ma immagina che questa tecnologia possa trovare applicazione anche in altri settori?

“Sì, assolutamente. Quando abbiamo capito il potenziale del progetto abbiamo deciso di creare uno spin-off e oggi collaboriamo già con partner internazionali certificati che lavorano su Callimacus. Detto questo, credo che ci siano due motivi principali per cui questa tecnologia possa essere adottata anche in altri ambiti. Il primo è che permette di realizzare esperienze digitali molto diverse da quelle tradizionali. Oggi i siti tendono ad assomigliarsi tutti. Uscendo da questa “gabbia della conformità” è possibile costruire interfacce nuove, capaci di incuriosire e coinvolgere maggiormente gli utenti. Il secondo riguarda i contenuti. Ogni volta che ci sono grandi quantità di informazioni stratificate e difficili da consultare, Callimacus può fare la differenza. Penso, ad esempio, ai quotidiani: spesso recuperare un articolo pubblicato molti anni fa richiede tempo e ricerche manuali. Un sistema come Callimacus, invece, può comprendere ciò che l’utente sta cercando, recuperare rapidamente i contenuti più pertinenti e ricostruire il contesto. Lo stesso principio può essere applicato all’informazione, ai beni di consumo, alle piattaforme di intrattenimento come Netflix e, più in generale, a tutte quelle realtà che gestiscono grandi quantità di contenuti e devono aiutare gli utenti a trovare rapidamente ciò che cercano”.

Finora abbiamo parlato di esperienze personalizzate e di rapporto con l’utente. Lei sostiene però che oggi il vero problema non sia più l’accesso alle informazioni, ma il modo in cui riusciamo a intercettare i bisogni delle persone. Che cosa intende?

“Per molti anni abbiamo vissuto nell’economia dell’informazione: il problema era riuscire ad accedere ai contenuti. Oggi, invece, l’informazione è ovunque e siamo entrati nell’economia dell’attenzione. Siamo sommersi da notifiche, pubblicità e contenuti che cercano continuamente di conquistare qualche secondo del nostro tempo. Secondo me questo modello sta mostrando i suoi limiti. Per attirare l’attenzione bombardiamo continuamente le persone, raccogliendo sempre più dati e personalizzando soprattutto la pubblicità. Ma il tasso medio di conversione di un eCommerce moda resta molto basso: significa che, per ottenere pochi ordini, si investono enormi risorse cercando di inseguire continuamente gli utenti. Per questo credo che ci stiamo avvicinando a quella che definisco un’economia dell’intenzione. Non vincerà chi riuscirà a mostrarsi più spesso, ma chi saprà comprendere prima degli altri ciò di cui una persona ha realmente bisogno, proponendo il contenuto giusto, nel momento giusto e senza risultare invasivo. È lo stesso motivo per cui ci affidiamo con fiducia a un professionista che ci conosce bene: un barbiere, un consulente o una persona capace di capire immediatamente le nostre esigenze senza costringerci a ripetere tutto ogni volta”.

Guardando ai prossimi anni, come immagina l’evoluzione dell’eCommerce e del rapporto tra utenti, brand e intelligenza artificiale? Pensa che Callimacus possa anticipare un nuovo modo di concepire il sito web?

“Il fatto che oggi i brand investano nei siti web non deriva da una legge immutabile. È un fenomeno che ha avuto un inizio e, come tale, potrebbe anche evolvere profondamente. Lo stesso è successo con la carta stampata: ha attraversato una fase di enorme successo e oggi vive una stagione diversa. Nulla è eterno. Credo che nei prossimi anni assisteremo a un cambiamento importante nel modo in cui i brand interagiscono con le persone. La storia della tecnologia ci insegna che le grandi trasformazioni arrivano spesso in tempi molto rapidi. Prima di Google nessuno immaginava il ruolo che avrebbe avuto un motore di ricerca, così come prima dell’iPhone era difficile prevedere quanto il mondo sarebbe diventato mobile. Oggi stiamo vivendo un’altra fase di cambiamento. I più giovani, ad esempio, utilizzano sempre meno i siti tradizionali per cercare informazioni e sempre più spesso si affidano a strumenti come ChatGPT o ad altri modelli di intelligenza artificiale. Questo avrà inevitabilmente un impatto sulle strategie digitali dei brand e ci costringerà a ripensare il modo in cui costruiamo la nostra presenza online. Non ho dubbi che tra quattro anni lo scenario sarà molto diverso rispetto a quello attuale. Saranno esperienze costruite con strumenti simili a Callimacus? Potrebbe essere. Di una cosa, però, sono convinto: tutto ciò che oggi non è in equilibrio, prima o poi tende a trovare un nuovo equilibrio”.

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