La vicepresidente di Planted Foods analizza l’espansione europea delle proteine vegetali tra norme, domanda e alleanze nel settore della ristorazione

Marion Höchli è la Vice Presidente European Business Development di Planted Foods, una delle aziende europee più innovative nel settore delle proteine alternative. Nella sua posizione, la giovane manager svizzera guida le strategie di espansione commerciale dell’azienda nei mercati europei, contribuendo a rafforzare la presenza del marchio in un contesto competitivo in cui sostenibilità, innovazione tecnologica e cambiamento delle abitudini alimentari stanno ridefinendo il panorama dell’industria alimentare.

Con un percorso professionale sviluppato in contesti internazionali, Höchli ha maturato una solida esperienza nella gestione di strategie di crescita cross-border e nello sviluppo di organizzazioni commerciali in Europa. Prima di assumere l’attuale incarico, ella ha ricoperto ruoli di leadership in diversi mercati, tra cui Francia, Germania, Gran Bretagna, Italia e Austria, contribuendo alla costruzione e al consolidamento delle operazioni locali. Nel corso della sua carriera, la dirigente ha inoltre collaborato con importanti gruppi del settore alimentare, tra cui Nestlé, sviluppando competenze che spaziano dal marketing strategico allo sviluppo dei mercati e alla gestione di gruppi internazionali.

In questo senso, va letta l’apertura del primo stabilimento all’estero dell’azienda elvetica, a Memmingen in Baviera. È stato realizzato sull’ex sito industriale di un birrificio e progettato come uno degli impianti più moderni d’Europa per l’uso di proteine biostrutturate, con una capacità prevista di oltre 20 tonnellate al giorno e circa 50 posti di lavoro tecnici e operativi.

Il percorso accademico di questa professionista elvetica, che include studi presso l’Università di San Gallo e la Stockholm School of Economics, ha contribuito a definire una visione manageriale fortemente orientata all’internazionalizzazione e all’innovazione. È un approccio che oggi guida il di lei contributo alla crescita di Planted, azienda nata a Kemptthal nel Canton Zurigo e rapidamente affermatasi come uno dei protagonisti europei della foodtech, grazie allo sviluppo di proteine vegetali strutturate realizzate attraverso tecnologie proprietarie e ingredienti naturali.

In una esaustiva chiacchierata con Innovando.News, Marion analizza le prospettive di sviluppo delle proteine plant-based in Europa, soffermandosi sulle differenze tra i mercati del continente, sull’evoluzione delle preferenze dei consumatori e sul ruolo crescente dell’innovazione tecnologica nella trasformazione dell’industria alimentare. Un confronto che offre uno sguardo sulle principali sfide e opportunità che attendono il settore nei prossimi anni.

La sua carriera comprende ruoli strategici nello sviluppo del mercato in tutta Europa e posizioni di leadership in Francia, Germania e Austria prima di diventare VP of European Business Development. Quali lezioni fondamentali tratte da quelle prime esperienze di leadership hanno plasmato il suo approccio alla crescita di Planted Foods in Europa?

“Quelle prime esperienze di leadership mi hanno insegnato che crescere su scala europea non è mai un esercizio valido per tutti allo stesso modo. Ogni mercato ha una propria cultura, aspettative dei consumatori, quadro normativo e velocità di adozione. Ciò che funziona in Svizzera non si traduce automaticamente in Germania o in Italia. Una delle lezioni più importanti è stata comprendere il valore di costruire gruppi locali forti e di responsabilizzarli. La vera crescita avviene quando le persone sul territorio hanno l’autonomia di adattare la strategia pur restando allineate a una chiara visione complessiva”.

Planted Foods si è posizionata all’intersezione tra sostenibilità e proteine alternative. Come definirebbe la proposta di valore unica dei prodotti Planted nel panorama competitivo degli alimenti plant-based in Europa?

“La proposta di valore di Planted consiste nel combinare innovazione scientifica e performance culinaria. Sviluppiamo proteine strutturate attraverso una tecnologia proprietaria, senza additivi né scorciatoie, offrendo la consistenza, il gusto e la funzionalità che le persone si aspettano dalla carne. Ciò che ci distingue davvero in Europa è l’attenzione a liste di ingredienti pulite, alla produzione interna e alla scalabilità, che ci consentono di innovare rapidamente mantenendo qualità e trasparenza. Allo stesso tempo, i nostri prodotti offrono benefici concreti in termini di sostenibilità, rendendo più semplice per consumatori e partner del foodservice scegliere proteine migliori senza compromessi. In un mercato affollato, Planted rappresenta struttura reale, gusto autentico e impatto concreto”.

Quali mercati europei considera oggi più ricettivi verso l’innovazione plant-based e quali fattori culturali o normativi influenzano i loro tassi di adozione?

“La ricettività verso l’innovazione a base vegetale varia notevolmente in Europa. Mercati come Germania, Paesi Bassi e Regno Unito sono tra i più avanzati da diversi anni. Questo dipende meno dalla cultura alimentare tradizionale e più dalla forte influenza internazionale presente in questi mercati: cucine diverse, apertura verso nuovi concetti alimentari ed ecosistemi retail e settore della ristorazione ben sviluppati. Questi fattori hanno contribuito ad accelerare l’adozione dei prodotti plant-based e a creare un ambiente dinamico per l’innovazione alimentare. I fattori culturali giocano un ruolo importante: in alcuni mercati i consumatori sono più sperimentali e aperti a nuovi formati, mentre in altri tradizione e sensibilità al prezzo influenzano l’adozione. Anche i quadri normativi incidono su velocità e scala di diffusione, soprattutto in materia di etichettatura, promessa del marchio e accesso al mercato, richiedendo approcci personalizzati per ciascun Paese. Un’adozione di successo dipende quindi dall’equilibrio tra aspettative dei consumatori locali, realtà normative e partnership solide, piuttosto che dall’applicazione di un unico modello europeo”.

Può delineare le principali sfide strategiche che affrontate quando entrate in nuovi mercati europei e come il vostro team utilizza dati o insight locali per affrontarle?

“Una delle sfide principali quando si entra in nuovi mercati europei è comprendere fin subito il comportamento dei consumatori locali: dalle preferenze di gusto e abitudini culinarie alle aspettative di prezzo e ai canali di fiducia. Le differenze normative e la complessità del go-to-market aggiungono un ulteriore livello che deve essere gestito con attenzione. Per affrontare queste sfide, combiniamo analisi basate sui dati, come performance di categoria, adozione nei menu e feedback dei consumatori, con solide conoscenze del mercato locale provenienti dai team e dai partner sul territorio. Questo ci consente di testare, apprendere e adattarci rapidamente, invece di affidarci a supposizioni. L’obiettivo è crescere con focus: entrare in mercati in cui possiamo offrire rilevanza, coerenza e impatto nel lungo periodo, restando fedeli ai nostri standard di prodotto”.

Le dichiarazioni di sostenibilità sono sempre più sotto scrutinio da parte di regolatori e consumatori. In che modo Planted garantisce trasparenza e credibilità nella comunicazione ambientale e nutrizionale durante l’espansione?

“La trasparenza è centrale nel nostro modo di operare. In Planted garantiamo credibilità basando le nostre affermazioni sulla sostenibilità e sulla salute su dati concreti, utilizzando metodologie riconosciute come le analisi del ciclo di vita e comunicando in modo chiaro ciò che i nostri prodotti affermano – e ciò che non affermano. Ci concentriamo su fatti semplici e verificabili: liste di ingredienti pulite, impatto ambientale misurabile e valore nutrizionale. Con l’evoluzione delle normative, collaboriamo strettamente con autorità e partner per rimanere conformi e proattivi, piuttosto che reattivi”.

Tecnologia e automazione sono spesso citate come fattori chiave nell’innovazione alimentare. In che misura Planted utilizza sistemi digitali (ad esempio tecnologia della supply chain, previsione della domanda basata su AI, strumenti di sviluppo prodotto) per scalare le operazioni?

“Tecnologia e automazione svolgono un ruolo importante nel modo in cui cresciamo in Planted. Utilizziamo sistemi digitali nella produzione, nella supply chain e nella previsione della domanda per migliorare efficienza, affidabilità e qualità delle decisioni man mano che i volumi aumentano. In particolare, strumenti di previsione basati sui dati e tecnologie per la catena di approvvigionamento ci aiutano ad anticipare meglio la domanda nei diversi mercati e canali, riducendo gli sprechi e aumentando la disponibilità dei prodotti. Nello sviluppo del prodotto, strumenti digitali consentono iterazioni e test più rapidi, mantenendo comunque la qualità sensoriale e la funzionalità al centro. Detto questo, per noi la tecnologia non è un fine in sé: è un mezzo per scalare qualità, trasparenza e impatto, garantendo che la crescita non comprometta mai le prestazioni del prodotto o la fiducia”.

Diversità e inclusione restano temi centrali negli ecosistemi dell’innovazione. Dal suo punto di vista, come possono le aziende foodtech, in particolare in Europa, creare ambienti più inclusivi capaci di attrarre e trattenere talenti diversi?

“Per le aziende foodtech, l’inclusione deve essere integrata nelle strutture, non soltanto nella cultura. Questo significa innanzitutto ampliare l’accesso: da come e dove si recluta il talento a come vengono definiti ruoli e percorsi di carriera. Assumere persone provenienti da Paesi, culture e retroterra diversi è una vera forza, soprattutto in un contesto europeo. Significa guardare attivamente oltre i bacini di talento tradizionali, valorizzare percorsi professionali non lineari e internazionali e creare ambienti in cui le persone possano crescere senza dover ‘adattarsi a uno stampo’. La trasparenza riguardo aspettative, feedback e progressione è fondamentale per attrarre e trattenere talenti diversi. Quando i gruppi riflettono prospettive ed esperienze di vita differenti, le aziende sono meglio attrezzate per innovare, adattarsi e crescere in modo responsabile”.

Guardando al futuro, quali tendenze emergenti – nei comportamenti dei consumatori, nella regolamentazione o nella scienza degli ingredienti – ritiene influenzeranno maggiormente i prossimi cinque anni di crescita delle aziende plant-based in Europa?

“Nei prossimi cinque anni, tre tendenze plasmeranno la crescita del plant-based in Europa. Primo, il pragmatismo dei consumatori: gusto, prezzo e valore nutrizionale conteranno più dell’ideologia. I consumatori flexitariani (il termine deriva dalla combinazione delle parole “flexible”, flessibile, e “vegetarian”, vegetariano, in lingua inglese, ndr) sono persone che seguono una dieta prevalentemente vegetale, ma senza eliminare completamente carne, pesce o altri prodotti di origine animale desiderano prodotti che si integrino naturalmente nella vita quotidiana. Secondo, maggiore chiarezza normativa: regole più severe su etichettatura e claim di sostenibilità premieranno le aziende che privilegiano trasparenza e dati credibili. Terzo, innovazione negli ingredienti e nei processi: i progressi nella strutturazione, nella fermentazione e nell’utilizzo di nuove materie prime miglioreranno texture, funzionalità ed efficienza dei costi. La crescita deriverà dalla combinazione di alte prestazioni del prodotto, scalabilità e fiducia”.

Le partnership e le collaborazioni spesso accelerano la penetrazione del mercato. In che modo Planted affronta le partnership strategiche e può condividere un esempio in cui una collaborazione ha fatto avanzare significativamente la vostra strategia europea?

“Le partnership strategiche sono un importante motore di crescita per Planted e le affrontiamo con un forte focus su valori condivisi, scala e rilevanza quotidiana. Cerchiamo partner che possano portare i nostri prodotti in contesti reali di consumo e contribuire a rendere accessibili a un pubblico ampio scelte proteiche migliori. Un buon esempio è la nostra collaborazione con La Piadineria in Italia. Lavorando con un marchio nazionale di ristorazione ben consolidato, siamo riusciti a introdurre proteine plant-based in un formato profondamente radicato nella cultura gastronomica locale. Questa partnership ha aumentato in modo significativo visibilità e prova del prodotto in un mercato dove la tradizione gioca un ruolo forte nelle scelte alimentari. In Germania, la nostra collaborazione con dean&david è stata altrettanto significativa. Insieme abbiamo portato le proteine plant-based in un contesto fast-casual orientato alla salute, raggiungendo su larga scala consumatori urbani e attenti alla sostenibilità. Questa collaborazione ci ha permesso di adattare prodotti e formati alle preferenze locali beneficiando al tempo stesso della forza del marchio e della rete di dean&david. Queste partnership vanno oltre la semplice distribuzione: prevedono una stretta collaborazione sull’integrazione del prodotto, sulla preparazione e sulla comunicazione, e hanno svolto un ruolo importante nell’accelerare la presenza e la rilevanza di Planted in Europa”.

Come leader che ha sviluppato strategie di mercato transfrontaliere, quale consiglio darebbe ai giovani innovatori e imprenditori che vogliono scalare soluzioni alimentari sostenibili in Europa?

“Il mio consiglio è pensare in termini europei nelle ambizioni, ma locali nell’esecuzione. Crescere oltre i confini richiede una visione centrale forte, ma il successo nasce dalla profonda comprensione delle culture locali, delle normative e delle abitudini dei consumatori. Incoraggerei anche i giovani imprenditori a concentrarsi sulla sostanza prima della scala: costruire prodotti che offrano davvero gusto, funzionalità e impatto prima di espandersi troppo rapidamente. Partnership e gruppi locali di lavoro contano tanto quanto la tecnologia. Infine, essere pazienti e resilienti. L’innovazione nel cibo sostenibile è una maratona, e la fiducia, di consumatori, partner e regolatori, si costruisce nel tempo”.

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