È partito dal dipartimento di pianificazione e sviluppo aziendale di Philip Morris Francia, nell’ormai lontano 2001, e da lì la sua carriera non si è più fermata. Ha lavorato a New York (all’interno dell’ufficio regionale dell’America Latina) e nelle affiliate di Philip Morris in Brasile e in Italia. Nel 2012, è tornato a Losanna per fare da pioniere nella comunicazione aziendale su alternative senza fumo sostanziate dalla ricerca scientifica.Oggi Tommaso Di Giovanni è Vice President Global Communications presso Philip Morris International, e guida lo sviluppo delle campagne di comunicazione aziendale in tutto il mondo.

Laureato all’Università “Luigi Bocconi” di Milano in economia aziendale e alla Fundação “Getulio Vargas” di San Paolo in Brasile, nella vita è anche marito di Karolina e padre di Carlo e di Giula. In ambito professionale, il suo ruolo oggi è incentrato sul diffondere conoscenza e consapevolezza circa le opportunità che innovazione, scienza e tecnologia mettono a disposizione per arrivare a un futuro “smoke free”, e sul condividere con le affiliate questa visione aziendale con media e stakeholder. Centro nevralgico di questa visione è Neuchâtel, nella Svizzera romanda, dove Philip Morris Products S.A. ha stabilito, nel lontano 1964, giusto sessant’anni or sono, la propria sede.

Il complesso neocastellano comprende un importante impianto produttivo, il centro di ricerca e sviluppo globale di PMI, inaugurato nel 2009 e conosciuto anche come “The Cube“, e l’Industrial Development Center (IDC), dedicato allo sviluppo dei prototipi. Con oltre 1.500 dipendenti, provenienti dalla Svizzera e dall’estero, tra cui più di 980 scienziati, ingegneri e tecnici, la sede di Neuchâtel rappresenta un punto di incontro tra la qualità svizzera e innovazione multiculturale.

Abbiamo parlato con Tommaso Di Giovanni di come sia cambiata la comunicazione nel corso del tempo, di quali sono le principali sfide nel suo campo e di come tecnologia e innovazione possono aiutare a portarle a termine.

“Sono Vice Presidente della Comunicazione Internazionale ed Engagement. Si tratta di un’evoluzione rispetto al mio ruolo precedente, con un’espansione delle responsabilità. Oggi mi occupo di gestire la comunicazione a livello globale, al di fuori degli Stati Uniti, fornendo linee guida strategiche ai mercati locali e supportandoli nel raggiungimento dell’obiettivo aziendale: promuovere chiarezza sui prodotti senza fumo e aprire un dibattito nella società su come questi possano contribuire alla salute pubblica“.

“Negli ultimi 20 anni la comunicazione aziendale si è trasformata profondamente, evolvendo moltissimo. In passato era principalmente incentrata su media tradizionali come carta stampata e televisione. Oggi, con l’emergere di nuovi canali digitali, il panorama è diventato molto più dinamico e complesso. Questo offre enormi possibilità, ma richiede precisione nel target, soprattutto nel nostro settore, dove è essenziale limitare la visibilità dei prodotti alternativi a chi non fuma o ai minori. Una delle cose che si può fare oggi, per esempio, è essere più precisi con il target che si vuole raggiungere, fattore che nel nostro settore è molto importante. Io mi occupo di comunicazione corporativa, nicotina e tabacco non devo essere usati da minori e bisogna limitare la visibilità a chi non li usa per non incitarli a iniziare. Oggi si può fare in modo preciso: possiamo comunicare a un fumatore l’esistenza di prodotti alternativi se non vuole smettere di fumare, senza aumentare i rischi tra chi non fuma ed evitando che i minori li vedano. Alcuni Paesi stanno incentivando questa strategia con legislazioni ad hoc“.

“Siamo molto chiari nel comunicare che i nostri prodotti senza fumo non sono privi di rischi, ma rappresentano un’alternativa migliore per chi non riesce a smettere di fumare. Ad esempio, il nostro prodotto IQOS è molto migliore delle sigarette, ma comporta comunque dipendenza. Per questo sottolineiamo anche che chi non fuma non dovrebbe iniziare, e che chi fuma dovrebbe cercare di smettere. Tuttavia, sappiamo che non tutti riescono a farcela, quindi è importante offrire alternative migliori“.

“Mi piace paragonare i prodotti senza fumo alle auto elettriche. Anche le auto elettriche non sono perfette: hanno costi elevati, richiedono infrastrutture di ricarica, e comportano un cambio nelle abitudini di guida. Tuttavia, sono una soluzione migliore rispetto alle auto tradizionali. Allo stesso modo, i prodotti senza fumo non sono privi di rischio, ma sono una scelta nettamente migliore rispetto alle sigarette. Ci sono governi che hanno capito il potenziale per la società di queste alternative e lo hanno usato: quando si parla di prodotti senza fumo, va aggiunto che Nuova Zelanda, Repubblica Ceca, Grecia, Stati Uniti e Inghilterra hanno delle legislazioni che continuano a scoraggiare l’uso delle sigarette, ma a incoraggiare l’uso dei prodotti alternativi per chi non smette di fumare. E sono messaggi supportati anche da associazioni non governative e da università“.

“È vero, la Svezia è un caso emblematico. Qui, il consumo di snus, una forma di tabacco lavorato che si posiziona fra le gengive e le labbra, è stato favorito rispetto alle sigarette, trattandosi di un prodotto tradizionale. Nel 1982 nel resto d’Europa è stato proibito, ma ciò che si è visto è che in Svezia, dove la popolazione ha potuto continuare a usarlo, è stato usato molto più delle sigarette, e oggi soltanto tra il 5 e il 6 per cento degli svedesi fuma e le malattie legate al fumo sono meno della metà rispetto al resto d’Europa. Questo dimostra che un cambiamento di comportamento verso prodotti alternativi può ridurre significativamente i danni legati al tabacco“.

“L’IA ci sta supportando in diversi ambiti. In fabbrica, per esempio, utilizziamo sistemi basati sull’’intelligenza artificiale per identificare problemi di produzione in anticipo, come accade nello stabilimento hi-tech di Crespellano. Inoltre, stiamo sviluppando tecnologie per prevenire l’uso dei nostri prodotti da parte di minori, come dispositivi con riconoscimento facciale che ne impediscono l’attivazione, e stiamo mettendo insieme sistemi nuovi di digitalizzazione dell’agricoltura. Sul fronte della comunicazione, l’IA accelera la creazione di contenuti, semplificando i processi e migliorando l’efficienza“.

“Questo approccio risponde a una necessità sociale e rappresenta un’opportunità per migliorare la salute pubblica. Oggi, il 38 per cento dei nostri ricavi proviene da prodotti senza fumo, e in molti Paesi vediamo un calo rapido delle vendite di sigarette. In Giappone, per esempio, negli ultimi sei anni, il declino delle sigarette si è accelerato di 4-5 volte. La Francia, invece, rappresenta un caso opposto: non ha incentivato il passaggio ai prodotti alternativi, e ciò ha portato a un aumento del mercato illegale e a un impatto limitato sulla salute pubblica“.

“Le sole restrizioni non aiutano, e la Francia in Europa è, come detto, l’esempio lampante: ha trattato i prodotti senza fumo come altri prodotti e ha continuato ad aumentare tasse e restrizioni sulle sigarette. Non c’è stata alcuna transizione e non hanno trasferito il consumo: la conseguenza è che i prezzi diventavano eccessivi per le sigarette, e tra il 30 e il 40 per cento dei fumatori compra prodotti illegali o da altri Paesi, continuando a fumare. Per quanto riguarda le campagne choc, l’effetto c’è, ma è limitato, ed è la ragione per cui gli approcci esclusivamente tradizionali, senza alternative, finiscono per non dare i risultati sperati. I Paesi che continuano ad applicare le restrizioni e a sensibilizzare sui danni da fumo, ma anche che incoraggiano coloro che non smettono a passare ad altri prodotti, stanno invece ottenendo risultati buoni“.

“La comunicazione aziendale diventerà sempre più centrale. Le dinamiche geopolitiche, i cambiamenti nella percezione dei consumatori e l’innovazione tecnologica, come l’intelligenza artificiale, accelereranno la necessità di figure capaci di gestire questa complessità. Per le aziende, saper comunicare in modo rapido, mirato e innovativo sarà essenziale per mantenere la propria rilevanza“.

Il Centro R&D presso The Cube della Philip Morris International a Neuchâtel (Svizzera)

Philip Morris IMC: il centro di competenza di Philip Morris Italia secondo l’AD Marco Hannappel