La Creative Director di Utopai Studios spiega come GenAI, cinema e advertising cambiano immaginari, etica e produzione audiovisiva

Per decenni la direzione creativa ha avuto un rapporto quasi fisico con i limiti della produzione: budget, troupe, location, tempi di post-produzione, mediazioni con il cliente e compromessi con la realtà. L’arrivo dell’intelligenza artificiale generativa non ha cancellato questo mestiere, ma ne ha spostato il baricentro. La domanda non è più soltanto come realizzare un’idea, ma quali immagini, storie e immaginari meritino davvero di essere portati nel mondo quando generarli è diventato molto più facile.

È dentro questa trasformazione che si muove Laia Grassi, creative director, artista e professionista della comunicazione con oltre vent’anni di esperienza fra pubblicità, direzione artistica, branding, cinema e nuove tecnologie. Il suo lavoro attraversa il passaggio forse più delicato dell’industria creativa contemporanea: quello in cui l’AI smette di essere percepita come semplice acceleratore operativo e diventa una presenza attiva nei processi di ideazione, sviluppo visivo, prototipazione e produzione narrativa.

Il profilo professionale di Laia Grassi racconta bene questa traiettoria. Dopo una lunga esperienza nella pubblicità tradizionale, Grassi ha concentrato una parte crescente della propria attività sulla GenAI applicata alla comunicazione, alla formazione dei team creativi, alla consulenza per brand internazionali e alla sperimentazione audiovisiva. Oggi, come Creative Director di Utopai Studios, lavora alla costruzione di storie cinematografiche generate e dirette con il supporto dell’intelligenza artificiale.

La sua prospettiva è interessante perché evita due scorciatoie frequenti nel dibattito sull’AI: la paura indistinta della sostituzione e l’entusiasmo superficiale per l’efficienza. Per Grassi, il punto decisivo non è stabilire se la macchina sia creativa oppure no, ma capire che cosa fa l’essere umano quando la macchina produce con competenza, rapidità e abbondanza. In un mercato in cui immagini, video e testi possono essere generati da chiunque, la differenza non sta più nella sola rifinitura tecnica, ma nella presenza di una visione riconoscibile.

Uno dei passaggi più forti dell’intervista riguarda il nuovo ruolo del direttore creativo. Se in passato il mestiere consisteva anche nel guidare l’esecuzione e nel difendere l’idea attraverso vincoli produttivi complessi, oggi la competenza più rara diventa il giudizio: scegliere, scartare, forzare il modello, rompere il default, riconoscere quando un output è soltanto corretto e quando invece contiene una traccia autoriale. La tecnologia moltiplica le possibilità, ma rende più evidente la responsabilità della selezione.

Il tema riguarda anche la pubblicità. La GenAI permette di produrre immaginari variabili, personalizzati e potenzialmente infiniti, con una velocità che l’industria non aveva mai conosciuto. Proprio per questo, secondo Grassi, crescono le responsabilità di agenzie, brand e direttori creativi: trasparenza sui contenuti sintetici, attenzione ai bias, rispetto dei diritti, cautela nell’uso emotivo dei dati e capacità di non trasformare la personalizzazione in manipolazione.

Nel documentario “Hollywood lo hizo”, Grassi affronta anche il modo in cui cinema e cultura popolare hanno costruito per decenni la nostra paura della macchina intelligente. L’AI reale arriva così in un territorio già occupato da narrazioni potenti: robot ribelli, sistemi fuori controllo, entità artificiali seduttive o distruttive. Per questo, una conversazione più adulta sull’intelligenza artificiale non può limitarsi alla tecnica. Deve interrogare anche le storie con cui abbiamo imparato a immaginarla.

Il riferimento all’Andorra aggiunge un elemento ulteriore. Lavorare da un piccolo Paese, lontano dai grandi hub creativi europei, non è per Grassi un limite, ma una condizione di metodo: meno rumore, maggiore intenzionalità nelle collaborazioni, strutture più leggere, lavoro remoto e una distanza utile dalle conversazioni ricorrenti dell’industria. Se l’AI ha ridotto il peso della geografia, la qualità della regia creativa diventa ancora più centrale.

Ne emerge il ritratto di una professionista che guarda all’intelligenza artificiale generativa non come a una scorciatoia produttiva, ma come a un banco di prova culturale. La questione non è produrre di più, più velocemente e con meno risorse. È capire quali estetiche nasceranno, quali mestieri cambieranno, quali responsabilità diventeranno inevitabili e quale spazio resterà alla voce umana quando la competenza tecnica sarà disponibile quasi ovunque.

Lei lavora all’intersezione fra pubblicità, arte, cinema e intelligenza artificiale generativa. In termini pratici, che cosa è cambiato nel ruolo del direttore creativo ora che l’AI non è più soltanto uno strumento di supporto, ma parte del processo di ideazione, sviluppo visivo e produzione?

“È cambiato tutto e, allo stesso tempo, l’unica cosa che contava davvero è rimasta la stessa. Ho trascorso più di vent’anni nella pubblicità tradizionale, dove il direttore creativo era, prima di tutto, il collo di bottiglia dell’esecuzione. Avevi un’idea il lunedì e passavi il resto della settimana a negoziare con la realtà: budget, tempi, post-produzione, meteo. Oggi, come Creative Director di Utopai Studios, sto costruendo film per Hollywood da una scrivania in Andorra. Dieci anni fa, una frase del genere sarebbe sembrata fantascienza. Ciò che è cambiato è la distanza fra pensare e vedere. Prima immaginavi una scena e dovevi convincere venti persone, firmare tre contratti e aspettare due mesi per vederla. Ora immagini una scena e puoi quasi toccarla il pomeriggio stesso. Questo cambia il muscolo che alleni. Non alleno più il muscolo della pazienza. Alleno il muscolo del giudizio. Ma il cambiamento più profondo è più sottile. Il direttore creativo era la persona nella stanza che sapeva di più sul mestiere. Oggi il modello sa più di me sul mestiere. Ha visto ogni film. Ha letto ogni sceneggiatura. Quindi il mio ruolo sale di livello. Non competo più con lo strumento. Lo dirigo. Ciò che non è cambiato, e che nessun modello cambierà mai, è la domanda a cui ogni direttore creativo deve rispondere venti volte al giorno: fra tutte le cose che potrebbero esistere, quali meritano di esistere? Quella decisione è ancora nostra. Ed è più preziosa che mai, proprio perché tutto il resto è diventato così facile”.

L’intelligenza artificiale generativa viene spesso descritta nel dibattito pubblico come una minaccia per la creatività umana. Secondo lei, dove si colloca il giusto confine fra automazione dei processi creativi e reale ampliamento dell’immaginazione umana?

“La linea si traccia con l’intenzione. Non esiste altro luogo in cui tracciarla. Automazione significa chiedere alla macchina di fare ciò che sai già fare, soltanto a un costo inferiore. Espansione significa chiedere alla macchina di fare ciò che non potresti fare da sola, nell’arco di una vita, con qualsiasi budget. Stesso strumento, due conversazioni completamente diverse. Nel mio lavoro in Utopai, costruendo storie cinematografiche con l’AI, lo vedo ogni giorno. Puoi usare questi modelli per imitare ciò che Hollywood fa da cinquant’anni, solo più velocemente. Questa è automazione e, francamente, mi annoia. Oppure puoi usarli per accedere a territori visivi che il cinema classico non avrebbe mai potuto permettersi: mondi impossibili, logiche oniriche, personaggi che respirano e violano le leggi della fisica nella stessa inquadratura. Questa è espansione. È per questo che sono entrata in questo studio. La minaccia per la creatività umana non è mai stata l’AI. La minaccia è il comfort del default. Il modello ti dà qualcosa di accettabile al primo tentativo e la maggior parte delle persone si ferma lì. L’accettabile è la nuova mediocrità. Sembra bello, funziona e non dice nulla. Se la tua immaginazione si è rimpicciolita con l’arrivo dell’AI, il problema non è lo strumento. Il problema è che stavi usando il mestiere per mascherare il fatto che, in fondo, avevi smesso di immaginare da molto tempo. L’AI lo sta mostrando, brutalmente e magnificamente, in tutta la nostra industria”.

In un mercato in cui chiunque può generare immagini, video e testi, che cosa distingue ancora un lavoro davvero creativo da un output tecnicamente rifinito?

“Siamo entrati in un’epoca di competenza infinita. L’illuminazione è corretta. La composizione funziona. La tipografia è pulita. La voce narrante è calda. Tutto supera il test tecnico. E quasi nulla resta con te. Ciò che distingue un vero lavoro creativo, oggi come cento anni fa, è la traccia inconfondibile di una mente umana specifica. Qualcuno che ha visto il mondo in un modo particolare e ha rifiutato di tradurlo in qualcosa di più universale. Lo strumento è irrilevante. Matita, Photoshop, Gemini, Veo, Runway. L’anima non è nello strumento. L’anima è nella scelta. Quando dirigo un lavoro, le prime cento generazioni quasi sempre appaiono belle e non significano nulla. Il lavoro comincia alla generazione centouno, quando inizio a combattere il modello, a chiedergli cose che non vuole darmi, a rompere i suoi default, a cercare la versione che mette a disagio il team. La versione che un direttore creativo più calmo e ragionevole non approverebbe mai. Quella versione di solito è quella che arriva a destinazione. La rifinitura era il soffitto. Ora la rifinitura è il pavimento. Il nuovo soffitto è la convinzione. Il lavoro che sopravvive è quello in cui qualcuno ha creduto abbastanza da difenderlo, anche quando sarebbe stato più facile scegliere l’opzione sicura”.

Molte aziende si avvicinano alla GenAI con l’obiettivo di ridurre tempi e costi. Dal suo punto di vista, quando l’uso dell’intelligenza artificiale diventa un vero motore di innovazione strategica per un brand?

“Il giorno in cui il brand smette di chiedersi quanti soldi gli farà risparmiare l’AI e comincia a chiedersi che cosa l’AI gli permetterà di tentare che ieri era impossibile. Risparmiare tempo è una domanda contabile. L’innovazione strategica è una domanda di visione. Tendono a ricevere risposta da persone molto diverse, in stanze molto diverse. Ho formato team dirigenziali in diversi continenti e lo schema è quasi sempre lo stesso. Le aziende che usano l’AI solo per fare la stessa cosa più velocemente finiscono esattamente dove erano partite, soltanto con margini più snelli e la stessa irrilevanza. Le aziende che usano l’AI per fare cose che prima non erano autorizzate a fare, quelle sono quelle che vedo cambiare le categorie. L’AI diventa strategica nel momento in cui amplia ciò che il brand è disposto a tentare. Quando uno studio regionale può produrre lavori su scala globale senza lasciare la propria città. Quando un team più piccolo può iper-personalizzare senza perdere mestiere. Quando un brand di cento anni può prototipare il proprio prossimo capitolo in un pomeriggio invece che in un anno fiscale. Il mio consiglio sincero, in ogni incarico di consulenza, è questo: se l’AI sta soltanto riducendo i tuoi costi, la stai usando come una calcolatrice. Se l’AI ti permette di assumerti rischi che prima rifiutavi, la stai usando come una leva. L’efficienza è il biglietto d’ingresso. L’immaginazione è il vero premio”.

La pubblicità ha sempre lavorato sulla costruzione degli immaginari. Con la GenAI, però, quegli immaginari possono essere prodotti, variati e personalizzati a una velocità senza precedenti. Quali nuove responsabilità hanno oggi agenzie, brand e direttori creativi?

“Produciamo sogni da un secolo. Ora possiamo farlo al secondo. Non è un aggiornamento dello strumento, è un aggiornamento morale, e non credo che la nostra industria lo abbia ancora interiorizzato davvero. La prima responsabilità è la trasparenza. Le persone meritano di sapere quando un’emozione è stata progettata con l’AI. Non perché l’emozione sintetica sia meno valida, ma perché la fiducia è l’unica valuta che non si svaluta. La seconda è il controllo. Il fatto che possiamo generare mille varianti di una pubblicità personalizzata sulle tue paure, sulla tua solitudine, sui tuoi punti deboli, non significa che dovremmo farlo. C’è una differenza chiara fra parlare a qualcuno e sfruttarlo. L’AI rende quella linea più facile da superare e più difficile da vedere. La terza è la rappresentazione. I modelli ereditano i nostri bias su scala industriale. Ogni volta che generiamo senza mettere in discussione, rafforziamo una visione del mondo scritta in gran parte da persone che non assomigliano al resto del pianeta. Come direttrice creativa, devo essere ossessiva su questo punto. Non è correttezza politica, è rigore professionale. E la quarta, forse la più scomoda: abbiamo una responsabilità verso l’immaginazione della prossima generazione. Se i bambini crescono circondati da contenuti generati all’infinito, dobbiamo offrire loro lavori che sappiano ancora sorprendere. Che sembrino ancora fatti a mano, anche quando non lo sono. Che si guadagnino ancora un posto nella loro memoria. Gli immaginari plasmano i comportamenti. Non stiamo facendo pubblicità o film. Stiamo plasmando ciò che le persone considerano normale, possibile, bello. Questo merita più umiltà di quanta l’industria abbia praticato finora”.

Nel documentario “Hollywood lo hizo”, la paura dell’intelligenza artificiale emerge come una questione culturale, spesso modellata dalla finzione e dal cinema. Come possiamo costruire una narrazione più matura sull’AI senza cadere né nella distopia né nell’entusiasmo acritico?

“Hollywood ha passato quasi un secolo ad addestrarci ad avere paura della macchina. Ogni volta che l’AI appare sullo schermo, si ribella, ci uccide oppure ci seduce fino all’oblio. Così, quando è arrivata l’AI reale, il nostro sistema nervoso aveva già la sceneggiatura pronta. Non stavamo reagendo alla tecnologia. Stavamo reagendo a una storia che guardavamo fin da bambini. Una narrazione matura comincia dall’ammettere questo. La paura è reale, ma la sua fonte è immaginaria. È una cosa strana da districare, ed è esattamente il lavoro che va fatto. Ora, lavorando come Creative Director in Utopai Studios, costruendo cinema dall’interno di questa rivoluzione, vedo l’ironia ogni giorno. Lo stesso medium che ci ha insegnato ad avere paura dell’AI viene ora ricostruito dall’AI. E questo ci offre un’opportunità unica: possiamo scrivere nuove storie. Storie in cui l’AI non è un cattivo o un dio, ma una collaboratrice. Complicata, a volte. Ma abbastanza umana nelle sue conseguenze da meritare una narrazione più onesta. Non mi interessa nemmeno l’entusiasmo incondizionato. I sostenitori acritici sono estenuanti quanto i catastrofisti. Entrambi evitano la sfumatura, che è il luogo più difficile in cui vivere e l’unico in cui nasce un pensiero utile. Una conversazione adulta sull’AI assomiglia meno a un keynote e più a una lunga cena. Meno certezze, più domande. Meno previsioni, più presenza. È ciò che ho cercato di fare con il documentario, ciò che sto cercando di fare con il libro e ciò che provo a fare ogni giorno nei film che stiamo costruendo. Abbiamo bisogno di meno profeti e di più testimoni”.

L’intelligenza artificiale generativa sta trasformando anche la filiera produttiva della comunicazione: sviluppo dei concept, storyboard, moodboard, post-produzione, sound design e prototipazione. Quali competenze diventeranno essenziali per i professionisti creativi nei prossimi anni?

“Le raggrupperei in quattro livelli, in ordine di difficoltà. Il primo, quello facile: familiarità con gli strumenti. Non padronanza di una singola piattaforma, perché cambiano tutte ogni tre mesi. Una reale confidenza con la logica dei sistemi generativi. Sapere come parlare a un modello sta diventando fondamentale quanto sapere come parlare a un designer o a un direttore della fotografia. Il secondo, molto più raro: giudizio editoriale. La capacità di scegliere. Quando puoi generare opzioni infinite, il collo di bottiglia si sposta dalla produzione alla selezione. I professionisti che cresceranno saranno quelli capaci di guardare cento output e capire immediatamente quale è vivo. Questo è gusto. E il gusto si costruisce lentamente, leggendo molto, guardando molto e sbagliando molte volte. Il terzo: pensiero narrativo. L’AI ti dà frammenti. Frammenti belli, rifiniti, spesso scollegati. Il lavoro di cucirli in una storia che significhi davvero qualcosa è, ironicamente, più umano che mai. Le persone capaci di pensare per archi narrativi, non soltanto per asset, saranno insostituibili. È esattamente ciò su cui lavoriamo in Utopai: come mantenere coerenza narrativa quando le unità di produzione sono diventate quasi atomiche. E il quarto, che nessuno mette in una slide perché sembra morbido, ma è quello che decide le carriere: l’intelligenza emotiva. La capacità di sapere che cosa un pezzo dovrebbe far sentire, non soltanto che aspetto dovrebbe avere. L’AI genera sentimenti come una calcolatrice genera numeri, velocemente e accuratamente. Ma non sa quale sentimento conta in questa stanza, con questo pubblico, in questo momento culturale. Quella decisione è ancora nostra. Gli strumenti cambiano. Il mestiere evolve. Giudizio, narrazione e sentimento sono ciò che resta”.

Il rapporto fra intelligenza artificiale e pubblicità solleva anche questioni etiche legate a modelli, dataset, diritti e riconoscibilità dei contenuti sintetici. Quali criteri utilizza per decidere se una tecnologia può essere davvero adottata in un progetto professionale?

“Ho una breve checklist che applico prima di introdurre qualsiasi strumento in un progetto retribuito. Non è affascinante, ma mi ha salvato più di una volta. Da dove arrivano i dati di addestramento? Se l’azienda dietro il modello non sa rispondere chiaramente, la conversazione finisce. Non costruirò una campagna, o peggio ancora un film, sopra qualcosa che potrebbe trasformarsi in una causa legale o che approva silenziosamente una filiera di sfruttamento. Chi possiede l’output? In linguaggio chiaro, per iscritto, non sepolto in una pagina di termini di servizio che cambia ogni trimestre. Se il brand non può usare il lavoro senza rischi legali, il lavoro non è davvero finito, per quanto bello possa sembrare. Il lavoro può essere identificato come sintetico quando serve? Alcuni contesti richiedono disclosure. Notizie, figure pubbliche, temi sensibili, qualunque cosa coinvolga sembianze umane reali. Se uno strumento rende tecnicamente difficile quella disclosure, è un segnale d’allarme. Lo strumento rafforza bias che non accetterei da un collaboratore umano? Lo testo direttamente. Chiedo al modello di generare dirigenti, scienziati, caregiver, criminali. Se i risultati riproducono gli stessi vecchi cliché, lo strumento richiede supervisione oppure non entra nel progetto su larga scala. E infine, il filtro più personale: sarei a mio agio nello spiegare questa scelta a un giornalista in una brutta giornata? Se la risposta è no, la tecnologia non è pronta per quel progetto, per quanto impressionante fosse la demo. L’etica in questo campo non è un dipartimento. È una pratica quotidiana. E ti rallenta, che è esattamente il punto. Qualunque cosa si muova così velocemente merita qualche freno”.

Lei ha lavorato dall’Andorra, un piccolo Paese con una vocazione internazionale e una scala molto diversa dai grandi hub creativi europei. In che modo operare da un contesto territoriale così specifico può diventare un vantaggio per sperimentare nuovi modelli di agenzia, strategie di branding e AI applicata alla comunicazione?

“Nel nostro settore esiste un mito ostinato: che per fare un lavoro importante si debba essere a Madrid, Londra o New York. Ho vissuto in alcune di quelle città. Ho scelto l’Andorra di proposito. I piccoli luoghi ti costringono a essere intenzionale. Non c’è un ecosistema di agenzie su cui appoggiarsi, non c’è una rete incorporata di fornitori, non ci sono aperitivi del venerdì in cui incontri per caso la persona giusta. Ogni collaborazione deve essere progettata. Sembra una limitazione. In realtà, è una disciplina. L’Andorra mi dà anche qualcosa che i grandi hub non possono dare: distanza. Distanza dal rumore, dalle tendenze, dalle solite cinque conversazioni riciclate a ogni conferenza. Quando vivi fra le montagne, leggi di più, pensi di più e noti quando l’industria si sta ripetendo. E poi c’è il livello pratico, che è il più entusiasmante. L’AI ha dissolto la geografia. Dalla mia scrivania ad Andorra la Vella, co-dirigo film con Utopai per Hollywood. Collaboro con Google nel team Gemini. Formo team dirigenziali a Bogotá. Faccio consulenza per brand in tutta Europa. Sto per lanciare un libro a Madrid. Nulla di tutto questo sarebbe stato immaginabile da questo codice postale dieci anni fa. Oggi il codice postale sulla mia fattura è irrilevante. La qualità del mio pensiero è tutto. Lavorare da un piccolo territorio ti insegna anche a costruire modelli più snelli, più remoti, più digital-native. Esattamente il tipo di modelli di cui il resto dell’industria avrà bisogno entro cinque anni. L’Andorra non è indietro. In un certo senso strano, è in anticipo. E, onestamente, portare a spasso il mio cane in montagna fra una riunione e l’altra fa molto più per la mia pratica creativa di quanto abbia mai fatto qualsiasi open space”.

Guardando ai prossimi cinque anni, pensa che l’intelligenza artificiale generativa porterà soprattutto a una standardizzazione del linguaggio visivo, oppure all’emergere di nuove estetiche, nuove professioni e nuovi modelli di business creativi?

“Entrambe le cose. Allo stesso tempo. Ed è proprio questa contraddizione a rendere il momento così interessante. Nel breve periodo, sì, stiamo attraversando un’ondata di standardizzazione. Stessi modelli, stessi prompt, stesse estetiche. Tutto comincia ad assomigliare alla stessa immagine sognante, leggermente plastica, vagamente cinematografica. Lo vedo ogni giorno. Stiamo vivendo il momento Helvetica dell’AI generativa, in cui un default conquista il mondo e confondiamo l’ubiquità con la qualità. Ma la standardizzazione genera sempre la propria controcultura. Sempre. Più il mainstream diventa uniforme, più cresce il valore della ribellione. Fra cinque anni, la cosa più costosa nella pubblicità e nel cinema sarà il lavoro che chiaramente non è stato generato da nessun altro. Il mestiere artigianale diventerà un lusso. L’imperfezione diventerà una firma. Una voce autoriale distinta avrà il prezzo di un grande vino. Le nuove estetiche nasceranno dagli artisti che rifiutano di lasciare decidere al modello. Quelli che lo spingono, lo hackerano, lo addestrano, lo rompono. Io e il mio team stiamo costruendo proprio questo: linguaggi cinematografici che semplicemente non potrebbero esistere senza l’AI, ma che assolutamente non potrebbero esistere senza una mente umana molto specifica a dirigerli. Entrambe le cose sono vere. E le nuove professioni stanno già arrivando. AI cinematographer. Prompt director. Synthetic casting director. Model trainer. Ethical reviewer. Narrative engineer. Non è fantascienza. Le persone con cui lavoro svolgono questi mestieri ogni giorno. La parte più interessante sono i nuovi modelli di business. Piccoli studi che producono alla scala dei grandi network. Artisti indipendenti che concedono in licenza il proprio stile come modello. Brand che diventano società di produzione. Creator che diventano infrastruttura. L’agenzia, e perfino lo studio cinematografico, del futuro assomiglieranno pochissimo alla versione che conosciamo oggi, e sono sinceramente entusiasta di costruire dall’interno una di quelle nuove versioni. La standardizzazione è il rumore. Le nuove estetiche sono il segnale. I prossimi cinque anni saranno il capitolo più rumoroso, strano e bello che la nostra industria abbia vissuto. E non vorrei fare nient’altro”.

Il portfolio filmato della creativa Laia Grassi, grande esperta di GenAI

Laia Grassi: quando l’intelligenza artificiale immagina mare, cielo e brand

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