“Un’installazione che incarna la curiosità come motore del progresso”, spiega Pasquale Frega, Presidente e AD di Philip Morris

Milano, lunedì 7 aprile 2025: la nuova edizione della Design Week torna ad infiammare il capoluogo lombardo, con oltre duemila espositori e centinaia di appuntamenti diffusi in tutta la città. Un’occasione ideale per mettere in discussione lo status quo e dare forma a qualcosa di inatteso, capace di inerirsi con coerenza nella costruzione di un futuro senza fumo.

È in questo contesto che nasce “Curious X: Sensorium Piazza”, l’installazione monumentale presentata da IQOS in collaborazione con l’iconico brand di design Seletti. Un progetto in scena all’Opificio 31, nel cuore di Tortona Rocks, dall’8 al 13 aprile 2025. Qui, la piazza italiana viene reinterpretata attraverso un’opera che fonde arte, tecnologia e design, in piena sintonia con lo spirito della Design Week: celebrare la forza della curiosità come motore di cambiamento.

D’altronde, come sottolineato da Stefano Volpetti, President of Smoke-Free Products & Chief Consumer Officer di Philip Morris International, la piazza è un luogo-simbolo dove ognuno di noi ha avuto la possibilità di interagire, cambiare, crescere. Un’evoluzione che, in questo caso, si declina in chiave smoke-free, grazie all’incontro tra due realtà che hanno unito le forze per dar vita a una nuova esperienza sensoriale.

Il progetto segna anche il debutto della nuova campagna IQOS Curious X, progettata per offrire esperienze stimolanti alla crescente comunità di consumatori del brand. Come ricordato dal Presidente e Amministratore Delegato di Philip Morris Italia Pasquale Frega, è proprio la curiosità, motore inesauribile di creatività e innovazione, a guidare il percorso degli oltre 32 milioni di utilizzatori IQOS nel mondo, e a diventare protagonista della nuova collaborazione con Seletti.

La sfida allo status quo: una spinta che accomuna i due brand, pur con motrici differenti

Che cosa spinge un marchio storico come Philip Morris a scegliere la via del cambiamento invece di restare ancorato alla tradizione? Sfidare la propria storia è, di per sé, un atto di rottura con lo status quo. Ma PMI ha colto un’intuizione fondamentale: per continuare a dare senso al proprio nome, è necessario reinventare il passato. Così, dal 2008, il gruppo ha investito più di 14 miliardi di dollari per sviluppare, comprovare scientificamente e commercializzare prodotti innovativi senza combustione.

Per Seletti, invece, sfidare lo status quo è una condizione quasi naturale. L’azienda familiare, fondata nel 1964, ha sempre unito design e arte con un tocco di irriverenza, rendendo la sperimentazione una necessità. Con uno sguardo curioso e anticonvenzionale, Seletti non fa che trasformare oggetti quotidiani in creazioni sorprendenti, mescolando estetica pop e immaginari fuori dagli schemi.

È questa la riflessione condivisa che ha dato il via alla presentazione di “Curious X: Sensorium Piazza“, inaugurata il 7 aprile durante una conferenza stampa che ha più che altro assunto i toni di un dialogo dinamico tra Stefano Volpetti e Pasquale Frega di PMI, Stefano Seletti, Direttore Creativo e CEO del brand, e la moderatrice Veronica Gentili.

Lo scambio di idee – snocciolatosi in maniera metatestuale al centro dell’installazione e, dunque, della “piazza” stessa – ha celebrato la curiosità come motore dell’innovazione e del progresso, incastonandosi a sua volta in una delle settimane più creative del mondo, nonché la Design Week. Una finestra temporale che si riconferma dunque fucina di sperimentazione, visione e collaborazioni d’avanguardia.

“Curious X: Sensorium Piazza”: un’installazione immersiva rompe i confini tra fisico e digitale

“Curious X: Sensorium Piazza” è, prima di tutto, un’installazione interattiva in cui il pubblico diventa il vero protagonista, lasciando tracce digitali in continua evoluzioni tra superfici sensibili, volti, suoni e memorie collettive.

Tuttavia, la medesima installazione realizzata per la Milano Design Week si trasforma inevitabilmente in un invito aperto alla curiosità, alimentato dall’approccio di Seletti – capace di fondere estetiche classiche e contemporanee – e dalla tensione innovativa che da sempre contraddistingue IQOS. Attraverso una struttura multipiattaforma, la piazza evolve costantemente, trasformandosi in un archivio vivente dove ricordi, voci e presenze si stratificano, dando vita a un’esperienza immersiva in perenne trasformazione.

L’opera è, in altre parole, un’interpretazione contemporanea della piazza italiana, da sempre cuore pulsante della socialità, che qui diventa uno spazio sensoriale e dinamico in cui incontrarsi, dialogare e creare connessioni. Un luogo capace di abbattere i confini tra fisico e digitale, in cui arte e tecnologia si intrecciano per generare forme inedite di interazione. Celebrando i contrasti visivi tipici della poetica di Seletti, “Sensorium Piazza” sperimenta dunque nuove vie per coinvolgere i presenti, così da renderli parte attiva del processo creativo.

La curiosità come scintilla creativa: la parola a Seletti e PMI, protagonisti dell’innovazione

Stefano Seletti, cuore creativo della casa di design, racconta la genesi dell’installazione, strizzando l’occhio alla mission smoke-free di PMI:

“È stato bello immaginare qualcosa che fosse sorprendente e unico nel suo genere. La curiosità è la scintilla da cui nascono i progetti. Per lo stesso motivo, mi affascina il modo diverso di utilizzare il tabacco”

Un’intuizione a cui si ricollega Stefano Volpetti, sottolineando come la curiosità sia il vero strumento per reinventare lo status quo in modo efficace. Se non fosse stato così, 32 milioni di persone nel mondo non avrebbero scelto IQOS abbandonando le sigarette. Queste le sue parole:

“Evolversi costantemente è alla base della filosofia del nostro brand ed è ciò che ci permette di pensare in modo nuovo, con curiosità. La curiosità ci spinge ad andare oltre le convenzioni e oltre ciò che è già noto, e credo che si debba sempre fare qualcosa che nessuno ha mai fatto prima. Se ci limitiamo ad accettare ciò che esiste, perdiamo l’opportunità di costruire qualcosa di migliore”

L’installazione immersiva, inoltre, non è che il primo tassello di una partnership duratura con Seletti che, in nei mesi successivi all’estate, porterà anche al lancio di un prodotto in versione limited edition. A ricordarlo, ci pensa ancora una volta Stefano Volpetti, parlando della partership con “il maestro del design italiano” come di un momento importante che passerà anche per la presentazione di un nuovo prodotto: un’edizione limitata del dispositivo Iqos Iluma.

Un percorso creativo in sintonia con la ricerca di migliori alternative al fumo e un mondo migliore

Philip Morris International, azienda leader a livello globale nel settore del tabacco, è oggi in prima linea nella trasformazione dell’intero comparto, con l’ambiziosa finalità di costruire un domani senza fumo. A livello globale, si stima che siano ormai circa 38,6 milioni le persone che oggi utilizzano i prodotti senza combustione sviluppati da PMI. Non stupisce che, nel 2024, questi dispositivi abbiano rappresentato circa il 39 per cento dei ricavi netti complessivi dell’azienda.

A testimonianza di una visione sempre più orientata all’avvenirismo e alla salute, nel febbraio 2021 PMI ha annunciato l’intenzione di espandere il proprio raggio d’azione nell’ambito delle life sciences, con l’obiettivo di sviluppare soluzioni sempre più moderne, innovative e avanzate.

“La Milano Design Week rappresenta un’occasione importante per esprimere il nostro legame con i temi del progresso e dell’innovazione. Con oltre 32 milioni di fumatori adulti in tutto il mondo che hanno scelto IQOS – oltre 2 milioni solo in Italia sono passati ad IQOS e hanno abbandonato le sigarette – Philip Morris è leader nella categoria dei prodotti a tabacco riscaldato. Siamo orgogliosi di celebrare questo percorso d’innovazione qui a Milano, dove quasi 11 anni fa è iniziato il viaggio di IQOS”

commenta Pasquale Frega.

La Settimana del Design: uno spazio ed un momento dove arte, tecnologia e artigianato si incontrano

Anche il format ospitante di Tortona Rocks, che seleziona e promuove i contenuti del circuito espositivo diffuso e del polo Opificio 31, conferma ancora una volta il ruolo centrale della curiosità come motore di sperimentazione.

Con l’edizione 2025, il progetto indipendente celebra dieci anni di ricerca e visione con Unframed Design, un manifesto di libertà progettuale che invita il pubblico a esplorare senza confini la pluralità del design contemporaneo, muovendosi tra pensiero, materia, azione e forma.

Il palinsesto si articola in un viaggio attraverso nuove interpretazioni del design d’autore, installazioni monumentali, arredi per esterni, interni evocativi, soluzioni per la mobilità del futuro e sperimentazioni sensoriali. Ogni progetto rappresenta un frammento di un paesaggio in continua evoluzione, dove si incontrano innovazione, artigianato, tecnologia e immaginario collettivo.

Curious X, IQOS e Seletti reinventano la piazza alla Milano Design Week 2025

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